「贺岁剧」还能拥有春天吗？

李天骥

从春节前夕到现在，这个春节对于影视市场来说有点不一样，电影市场来看，2021年春节档以78.25亿的总票房收官，刷新历史记录，而且诞生了两部单体30亿以上的影片，《唐人街探案3》开局利好，《你好，李焕英》后来居上、持续发力，票房逆袭《唐探3》，春节结束一周多，这两部影片仍在持续吸金。电影市场的春节档是文娱行业关注的焦点，但今年，春节的剧集市场也在酝酿着「贺岁」小风暴。



与十多年来剧集春节期间「缺位」的表现不同，2021年新春前夕随着《假日暖洋洋》关注度逐渐走高，「贺岁剧」的概念再次频频出现在公众视野里。不久，随着《约定》《为什么还要过年啊》《赘婿》《乡村爱情13》等「贺岁」风剧集扎堆上线，「贺岁剧」声势日渐走高，那么从国剧类型化角度来看，「贺岁剧」会卷土重来么，会迎来新风口么?



大陆地区影视行业的「贺岁」市场真正得到关注，是1997年底年冯小刚的《甲方乙方》。当年这部电影打着「贺岁」的旗号，以3600万的票房成为大陆电影行业的佼佼者。贺岁片的火爆，让电视人也看到了「贺岁」的市场潜力，于是一大波「贺岁剧」应运而生。
彼时还是传统电视台的天下，「贺岁剧」在时间和风格上特色非常鲜明，即在腊月底到正月期间播出的，以合家欢喜剧为内容特色的电视剧。
1998年大年初一，每集45分钟，一共只有3集的「贺岁剧」《家和万事兴》，正式点燃了大陆电视剧的贺岁市场。



1998年到2005年，是《家和万事兴》系列的高光时刻，也是大陆贺岁剧的第一个高潮时段。除了《家和万事兴》系列，当时还有《张灯结彩》系列、《开心就好》系列、《好日子一起过》《衣锦还乡》《浪漫的事》等新春贺岁剧热闹荧屏，这些贺岁剧紧跟春晚脚步，落地全国几十家电视台，最大限度覆盖受众群。
根据当时央视索福瑞数据显示，从2000年起，连续数年，贺岁剧收视率仅次于春晚，位居第二，从央视到各省、市电视台，贺岁剧频频在黄金时段亮相，一时间成为春节标配的「文化套餐」。



2004年左右，是大陆贺岁剧发展的一个关键点，一方面已经打出名头的系列贺岁剧持续发力，另一方面贺岁剧也在尝试创新，比如非典之后，基于大众对健康的关注，推出了向大家宣传健康保健生活方式的贺岁剧《健康快车》，红极一时的《炊事班的故事》也喊着“大年初一开饭”的口号，推出了贺岁版。
大陆贺岁剧数量达到第一个顶峰，当时以国内头部贺岁剧厂牌金色春天的总经理王川为代表的贺岁剧打造者们非常看好国内贺岁剧市场，在他看来，基于传播时段的优越性、集中性，贺岁剧独特的广告价值颇受广告主青睐。



《健康快车》

但在2005年春节过后，贺岁剧逐渐销声匿迹了，尤其是各电视台热播的3集贺岁剧很快便难觅踪影。从兴起，到火爆，再到衰落，不到10年的时间，贺岁剧就基本无人问津了。总结经验，我们发现曾经火爆的贺岁剧走向衰落与自身发展和媒介变革有着紧密的关系。
从自身来看，贺岁剧自身的内容挖掘陷入瓶颈，过年家长里短的故事基本被挖掘见底，贺岁喜剧也走入了单一喜剧的类型胡同，且越来越套路化；在喜剧元素的打造上，创新能力也陷入低谷，喜剧与闹剧界线本就模糊，一味尬笑，让贺岁剧创作陷入僵局。
在笔者看来，内容陷入僵局和当时贺岁剧创作的逻辑不无关系。早期贺岁剧发展到后来以内容为本的底层逻辑逐渐偏向了以广告盈利为主的市场化逻辑。



研究当时贺岁剧市场不难发现，贺岁剧其实是为了广告服务的。国内贺岁剧头部厂牌就是一家广告公司——东亚龙视广告公司，其生产的贺岁剧占全国产量的60%以上。当时《媒介·人物》的一篇文章就曾说到：“一个广告公司拍这么多贺岁剧，更深一层的含义并非贺岁剧本身，而是贺岁剧这种媒介形式产生了一种新的广告经营模式与贺岁剧运作的商业模式。”
内容能赚钱是好事，但前提是要以内容创作逻辑为本，一旦脱离了内容创作规律，再火爆的内容也只是短期圈钱的资本游戏，走向衰落也是意料之中。
另一方面，从2004年开始，媒介革新悄然开始，视频网站开始陆续出现，而刚刚诞生不久的视频网站们同样走的是「短平快」的喜剧之路，加之网络平台的脑洞创意，步入窠臼的贺岁喜剧，在内忧外患之中消失不见也是必然。



2005年春节之后，与电影市场的「贺岁片」发展走势完全相反，盛极一时的「贺岁剧」陷入了长达15年的沉寂期。
这期间也会偶尔有《乡村网事》《大过年》《你是我的梦》《天生我才》等「贺岁剧」出现，但整体来看，「贺岁剧」的声量大不如前。能够在春节剧集市场延续喜剧效果的，被大碴子味十足的当代农村喜剧《乡村爱情》《刘老根》等系列作品取代。



尤其是《乡村爱情》系列IP剧，第一部作品打响了知名度之后，续作基本都选择在春节前后排播，尤其是近几年，《乡村爱情》更是打上了浓浓的「年味」。大红底色的海报，点缀上灯笼鞭炮元素，再加上剧集的喜感，即使内容不是过年的故事，也成为春节期间贺岁的标志性作品。《刘老根》系列的第二部和第三部，无论是排播时段，还是宣发物料，也都散发着浓浓的贺岁味道。
疫情之后，我们格外珍惜来之不易的欢乐，2021年的春节前夕，《假日暖洋洋》打着「贺岁剧」的旗号闯入了观众的视野。



沉寂15年之后，这一次「贺岁剧」没有哑火。姚晨、白宇的年下恋，张静初、大鹏的离婚小夫妻，胡军、康可人的大叔萝莉恋，为了致敬抗疫英雄特地加的医生家庭线，以及围绕这几条不同故事线展开的家庭故事，成功吸引了不同年龄段观众的视线，云合数据显示，《假日暖洋洋》的正片有效播放率从上线第二天开始到收官，基本稳定在TOP5以内，且期间多天位居榜首。
2月8日，李雪健、董勇、陆毅、乔杉、于朦胧、韩昊霖等主演的《约定》开播，《年夜饭》《青年有为》《非常夏日》《向往》《青春永驻》《来碗鸭血粉丝汤》六个单元故事，年味十足，豆瓣评分高达8.0，成为2021「贺岁剧」的口碑代表作之一。



过年期间，大银幕鏖战正欢，小荧屏也热度不低。2月14日，情人节撞上大年初三，《赘婿》向全国观众「请安」。郭麒麟「书穿」古代，化身苏家赘婿，帮助自家娘子拿到苏家掌印，一起在创业路上升级打怪，男频IP贴合当前观众审美的市场化改编不仅获得了原著粉丝的认可，也圈粉了不少女性受众。云合数据显示，《赘婿》上线以来网络剧正片有效播放持续霸榜，爱奇艺站内热度持续走高，22日《赘婿》内容热度值突破10000，且持续稳定在10000以上，成为继《延禧攻略》后，爱奇艺站内热度第二部破万的剧集作品。



《赘婿》爱奇艺站内热度走势

两天后，大年初五《乡村爱情13》也加入了今年的「贺岁」大军，《赘婿》《乡村爱情13》两部风格截然不同的喜剧风作品，让正在汇聚的「贺岁剧」之风，渐成风暴之势。
不仅长视频平台上「贺岁剧」风起，短视频平台也从一开始就跳入了「贺岁剧」这片重新变蓝的海水里。大年初一，每集仅有5分钟，一共15集的奇幻贺岁喜剧《为什么还要过年啊？！》在抖音亮相。
2021年类型国剧的市场上，「贺岁剧」已经卷土重来，但其能否乘风而起、扶摇直上？



在《假日暖洋洋》的导演姚晓峰看来，贺岁剧当前还是一个相对空白的市场，潜力巨大。
但能做好贺岁剧也并不是一件容易的事。
首先是来自时间的挑战。「贺岁剧」对于时间的要求极高，尤其是排播时段，这类剧集锁定的就是春节前后，时间过早和过晚都会让播出效果大打折扣。在内容上，尤其是当代都市类作品，要贴近当下，故事时间线最好和现实同步，《假日暖洋洋》在内容的时效性上把控的就不错。比如剧中医护人员组团到海南度假，就是在致敬抗疫英雄。



其次是故事内容层面的挑战。「贺岁剧」的内容其实是有倾向性的，鉴于播出节点的特殊性，喜剧是一个不错的选择，但如何在垂类上创新，让喜剧喜得既接地气又不失高级感，让观众时刻保持审美新鲜感，这就需要内容创作者们深度思考。而新春伊始，这几部火爆出圈的「贺岁剧」已经给出了我们参考方向。
第一，拓展时间线。以往的「贺岁剧」，大多将目光聚焦在现代社会，很少跳脱时间的束缚。今年春节的古装轻喜贺岁剧《赘婿》或许就是这类作品时间线探索的新起点。中国农历新年，由上古时代岁首祈岁祭祀演变而来，历史悠久。且不同朝代有不同的文化现象和故事衍生，创作者们不妨将目光向上延伸。当然也可以大胆创新，看向未来，在充满不确定性的将来，中国年会变成什么样子？融入科幻元素的探索也十分值得期待。



第二，以温暖为底色，丰富「贺岁」味道。在贺岁剧发展的第一个高光时段，春节的「餐桌」基本被喜剧垄断，即使味道好，太单一也会让人吃腻。这一次卷土重来的「贺岁剧」味道变得多元了。纯粹的喜剧不再是唯一，有直击当前社会家庭问题、社会现象的《假日暖洋洋》，有以创业、商战为噱头的《赘婿》，还有超现实的奇幻短剧《为什么还要过年啊？！》……



在这些作品里，曾经单纯甚至接近闹剧的喜感消失了，更多的是以温暖为底色的「生活」作品。今年春节档的《你好，李焕英》虽然是电影作品，但在创作类型上也给了「贺岁剧」不少启示。故事前半段充满笑点，乍一看就是典型的喜剧，但全篇却是一个有些许悲剧色彩的亲情作品，母女之间跨时空的亲情，有笑点、有泪点，却都不失温暖的生活底色。



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剧集市场上，贺岁档相对空白，海水早已变蓝，这片海能否掀起风浪，还需要看创作者和他们的作品。姚晓峰已经在多次公开采访中表示，将会构建「贺岁」系列IP，目前以冬季冰雪游为背景的新贺岁片正在紧张筹备中。
从三亚到东北，姚晓峰的「贺岁宇宙」正在搭建，效果如何我们需要时间检验，但再度打开的「贺岁剧」市场已经很难让人忽视。

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