明星直播带货排队“翻车”

桂花绿豆糕

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海
又有明星带货翻车了。
近日，导演韩兆在直播间卖酒被京津冀消费维权联盟举报涉嫌价格欺诈和误导，由于韩兆曾在电视剧《杨光的快乐生活》中饰演“条子”一角，因此有网友直言：“潘子嘎子条子，都是一路人。”
雷达财经注意到，无论是因“潘嘎之交”出圈的潘长江、谢孟伟，还是同样在卖酒方面翻车的韩兆，都只是明星带货乱象的一隅。
自2019年淘宝启动“启明星计划”邀请百位明星入驻平台以来，包括抖音、快手等在内的各大电商直播平台已经涌入了数千位明星，其中有不少明星在首秀时都拿出了亮眼的销售成绩。如10月黄子韬在快手的首次直播带货，就达成了2.3亿的GMV。
与此同时，过多明星的涌入也导致平台直播生态鱼龙混杂，不少艺人在直播的过程中陷入售假、数据注水等风波，甚至有艺人因带货“晚节不保”。2020年双十一后，中国消费者协会曾在报告中点名汪涵、李雪琴，但2021年，类似现象仍屡见不鲜。
明星带货乱象何时休？有分析认为，随着监管规范和行业自我净化，明星带货将逐渐专业化，类似翻车现象将逐渐减少。
韩兆卖酒被指涉嫌价格欺诈
据京津冀消费维权联盟官方发布的视频，韩兆在直播间中声称，某款酒水在“某东”六瓶卖1429元，相当于一瓶酒200多，但在直播间直降至298元。
为何直播间能给到如此大幅的优惠？有记者连线韩兆所售酒水厂家的销售经理，对方表示自己这边给出的成本价只有40多，直播间中展示的价格之所以高，是因为韩兆自己在京东上有店可以自主定价，通过这种方式，就是为了和消费者吹嘘自己的酒有多好。
“他是瞎挂价格的，你自己看他卖多少单嘛，这种手段我们是不赞成的，后续会让他们去改。”厂家称。
值得一提的是，从公开信息来看，韩兆与潘长江两人联系紧密，私交甚好。一方面，两人无论是在小品舞台还是电视剧都有过多次合作经历，另一方面，潘长江也经常在韩兆拍摄的短视频中露面。而潘长江直播卖酒的经历，则早已成为了广为流传的“佳话”。



2020年，曾在《小兵张嘎》中饰演“嘎子”的谢孟伟入局直播带货，并在快手创立了自己的“嘎家军”。然而没过多久，就有网友质疑谢孟伟直播间售假，于是在一次直播中，潘长江连麦上演了一番教科书级别的正能量规劝。
出人意料的是，规劝不久后，潘长江自己就在直播间卖起了贴牌假酒，也因此，“潘嘎之交”一度成为了火遍全网的流行语。
自此之后，潘长江在卖假酒的道路上越走越远，最近其还曾卖过一款号称原价9万多的酒，该酒在外壳上镀了一层金，瓶盖上还镶了一颗钻石。潘长江称，光钻石就值100万，但“经过潘叔的努力”，这款酒在直播间售价“仅”有1.98万元，剩下的差价由自己来补。
对于电商直播平台中价格波动幅度巨大的现象，北京市中闻律师事务所李斌律师向雷达财经表示，该情况可能因在价格上有不真实的行为诱导消费者进行下单，被认定为价格欺诈。
“从电商的角度来说，我把价格先涨上去，再以一个虚假的折扣价对外宣称，这种情况实际上就构成价格欺诈。这个案子如果真的查证属实，恐怕后面还会面临发改部门、价格监管部门的行政处罚。”
在此案件中，消费者买了298的酒，后来发现成本价只有40多，展示的1400多完全没有市场依据。李斌认为，这种情况属于商家对消费者故意隐瞒事实，造成其陷入了错误的认知。消费者可以去物价部门、市场监管部门投诉，也可以去法院起诉，按《消法》第五十五条第一款，主张退一赔三，金额不足500元的按500元计算。
在此基础上，如果还有证据证明，商家没有对货源供给渠道的许可证明和食品安全证明做出必要审核，导致所售酒水不符合食品安全标准，那么还可以按照《食品安全法》第148条第二款，主张退一赔十。
“当然，消保委不是司法部门或者执法机关，是专门维护消费者权益的社会组织，因此这起案件中的价格欺诈还不是一个最终的行政执法认定。只是我们从法律上去分析是有极大可能构成这样。”李斌补充道。
部分明星，滤镜碎于直播间
韩兆和潘长江的案例只是当下众多明星带货“翻车”的一个缩影，但即便翻车事件反复出现，仍然不断有明星、艺人不遗余力地冲进直播间，这也从侧面折射出直播行业的火热。
事实上，如果将时间拨回两年前，明星们对于直播带货的态度与现在截然相反。
2019年7月，淘宝直播启动“启明星计划”，邀请站外明星入驻淘宝直播。彼时的淘宝直播尚未出圈，据淘宝直播MCN机构负责人新川所述，请明星的一个重要原因是，淘宝直播整体声量没有友商厉害，希望明星一起拓展平台对外的声量。此外，淘宝还可以借此降低品牌商家与明星合作的门槛，有利于商家，特别是中小品牌吸引新客，扩大影响力。
在此背景下，知名主持人李湘、王祖蓝、演员伊能静等人相继入局。不过，网友们显然还没有适应明星在镜头前高喊“如果不是最低价，你退货，我买单”的场景。哪怕是李湘的累计销售额已破千万，其在直播卖酒时仍会遭到弹幕“土”、“自降身份”、“自甘堕落”的吐槽。
而疫情的爆发，则进一步刺激了直播电商的成长。短时间内，刘涛、汪涵、张雨绮、陈赫等明星纷纷涌入，且都取得了可观的销售成绩。淘宝数据显示，2020年618期间共有300位明星陆续登陆直播平台，同期京东也有超百位明星进行直播。
但当行业变得愈发喧嚣甚至是拥挤时，问题也就随之而来。
2020年3月，李湘在直播间中售卖羊肚菌时说的一席话，被北京市第十届律师协会副会长邱宝昌指出违反了《广告法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》三部法律，其不仅频繁使用带“最”的字眼，还误导消费者称羊肚菌可以治病。
不久后，有媒体报道称，北京某企业负责人和小沈阳合作了一场白酒直播，当晚下单20多单，第二天竟遭退货16单；上海某品牌公司的爆款茶具邀请叶一茜在淘宝直播中推广，在观看人数近90万的情况下，成交额不到2000元；有公司给吴晓波付了60万元坑位费，但实际成交5万元都不到。



2020年双十一，中消协在发布的消费维权舆情分析报告中点名汪涵、李雪琴，前者直播退款率高达76.4%，后者直播间的311万围观群众，被曝只有不到11万是真人，其余人数都是花钱刷量刷出来的。
夸大宣传、无人买单、刷单造假、数据注水……当这些乱象频繁发生，平台对明星的热情也开始逐渐消退。
有MCN机构负责人就坦言，一些大品牌看重并非明星对销量的转化，而是其流量带来的营销效应，但当直播间人数被揭开是一场骗局，品牌商逐渐就会发现这种投资并不合算。
此外，请明星带货所需要的坑位费也是一笔不小的开支，如果总出现销售额低于坑位费的情况，对品牌方来说得不偿失。相比之下，诸如李佳琦一类的头部主播已经开始为更低的优惠价拿出不收坑位费的方案，这无疑对品牌方更具吸引力。
罗永浩更是曾直言，如今很多机构和平台不愿与明星合作，其实就是带不动。对此，小葫芦大数据相关负责人曾在接受采访时表示，专业性和供应链是当下明星艺人普遍缺乏的。
“现在很多品牌都开始自播了，他们选择的主播也不再是明星，尤其看重主播对产品介绍的专业性，对于主播如何把东西卖出去比较看重。”
除了平台，消费者们对明星的态度也在发生转变。
今年618期间，60多岁的老戏骨张晨光因带货酒水被质疑勾兑遭到了评论区网友们的猛烈抨击，一度泪洒当场；舒畅、李金铭在带货期间，原本不错的路人缘也被逐渐贴上了“假货”、“翻车”等标签；刘涛在2020年深度参与直播带货后，其在2020、2021年播出的作品没有一部豆瓣评分超过6分。



“明星滤镜，碎于直播带货。”有行业人士评论称。
后来者仍在涌入
频繁翻车会让艺人们从直播带货中抽身吗？分析人士认为，答案应是否定的。
一方面，直播带货确实能为明星们创造不菲的收益。明星基于自身的演艺事业，本身就具有庞大的粉丝基数，小葫芦大数据显示，舒畅在10月进行了15场直播，直播间观看人数最低也有291万，最高时则达到943万；娄艺潇在11月1日的直播中，观看人数已经超过了1444万。虽然这与李佳琦薇娅差距明显，但已经足能创造出多达千万的销售额。
前瞻产业研究院数据显示，主播在淘宝、抖音、快手平台的抽成比例约在15%-30%之间。若以20%计算，舒畅、娄艺潇近30天6808.15万、8187.20万的销售额，抽佣分别可以得到超过1360万、1630万的收入。
另一方面，明星带货也并非没有成功的经验和案例。10月18-24日的抖音达人带货榜中，贾乃亮排名第五，销售额超1.1亿，紧随其后的是朱梓骁，销售额8761.2亿，前十名中，除了罗永浩外，还有四位明星成功在榜。
目前来看，一个能有效弥补明星所欠缺的专业性和供应链的方法是与MCN机构合作。如林依轮、李静归属于薇娅背后的谦寻公司，戚薇的背后则是罗永浩的交个朋友，贾乃亮、娄艺潇的背后是遥望网络。
MCN机构不仅能在策划直播，选品组货、谈价和直播间操盘等环节上，为明星提供更具专业性、流程化的服务支持，以创造低价优势，还能应用更成熟的供应链，做好产品质量的管理。
而反过来，明星进入MCN机构，在为其带来流量之余，还能让其获得接触资本市场的机会。近几个月，薇娅背后的谦寻、李佳琦背后的美ONE，都曾表达对IPO的兴趣；上市公司星期六更是直接将原有的女鞋主营业务转向了短视频、电商直播领域，并签约了王祖蓝、张柏芝等明星，成为了MCN概念股。目前，星期六的股价已经涨到了2020年前的5倍有余。
除此之外，“对于那些想要认真做带货的明星来说，就算风口散去，实力硬的还是能安然留下来。”某MCN机构负责人表示。
注：本文是雷达财经（ID：leidacj）原创。未经授权，禁止转载。

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